啟示一：品牌標(biāo)識的作用

　　目前國內(nèi)許多企業(yè)缺乏明確的品牌戰(zhàn)略意識，品牌標(biāo)識是傳達品牌特性的直接載體，在國際市場上的品牌標(biāo)識往往是中文品牌的意譯，很難得到國際市場的認(rèn)同和接受。WTO和全球經(jīng)濟一體化的浪潮沖擊下，中國需要越來越多的國內(nèi)旗艦企業(yè)適應(yīng)國際競爭的規(guī)則和要求，主動參與全球化競爭，并在競爭中發(fā)展壯大。

　　市場經(jīng)濟體制下，競爭不斷加劇，公眾面對的信息紛繁復(fù)雜，各種符號更是數(shù)不勝數(shù)，只有特點鮮明、容易辨認(rèn)和記憶、含義深刻、造型優(yōu)美的標(biāo)志，才能在同業(yè)中突顯出來。它能夠區(qū)別于其它企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)，使受眾對企業(yè)留下深刻印象,從而提升品牌標(biāo)識的重要性。標(biāo)識是企業(yè)視覺傳達要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳播的主導(dǎo)力量，在視覺識別系統(tǒng)中，標(biāo)識的造型、色彩、應(yīng)用方式，直接決定了其他識別要素的形式，其他要素的建立，都是圍繞著標(biāo)識為中心而展開的。標(biāo)識的領(lǐng)導(dǎo)地位是企業(yè)經(jīng)營理念和活動的集中體現(xiàn)，貫穿于企業(yè)所有的經(jīng)營活動中，具有權(quán)威性的領(lǐng)導(dǎo)作用。標(biāo)識代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、文化特色、價值取向，反映企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點，經(jīng)營思路，是企業(yè)精神的具體象征。大眾對企業(yè)標(biāo)識的認(rèn)同等同于對企業(yè)的認(rèn)同，標(biāo)識不能脫離企業(yè)的實際情況，違背企業(yè)宗旨，只做表面形式工作的標(biāo)識，失去了標(biāo)志本身的意義，甚至對企業(yè)形象造成負(fù)面影響。隨著企業(yè)的經(jīng)營和企業(yè)信息的不斷傳播，標(biāo)識所代表的內(nèi)涵日漸豐富，企業(yè)的經(jīng)營活動、廣告宣傳、文化建設(shè)、公益活動都會被大眾接受，并通過對標(biāo)識的記憶刻畫在腦海中，經(jīng)過日積月累，當(dāng)大眾再次見到標(biāo)識時，就會聯(lián)想到曾經(jīng)購買的產(chǎn)品、曾經(jīng)受到的服務(wù)，從而將企業(yè)與大眾聯(lián)系起來，成為連接企業(yè)與受眾的橋梁。標(biāo)識確定后，并不是一成不變的，隨著時代的變遷，歷史潮流的演變，以及社會背景的變化，原先的標(biāo)識，可能已不適合現(xiàn)在的環(huán)境。如“殼牌石油”、“百事可樂”標(biāo)識的演變，都是生動的例子。企業(yè)經(jīng)營方向的變化、接受群體的變化，也會使標(biāo)識產(chǎn)生革新的必要，總之，標(biāo)識總是適合企業(yè)的，并緊密結(jié)合企業(yè)經(jīng)營活動的重要元素。

　　啟示二：國際品牌的管理

　　中國企業(yè)擁有自己的國際化品牌同樣意義非凡。米爾頓·科特勒品牌國際化而言，中國的品牌能戰(zhàn)勝跨國品牌并取得主導(dǎo)地位嗎？中國的品牌能在國際上立住腳跟嗎？中國的企業(yè)能否擁有可以主導(dǎo)國內(nèi)和國際市場的品牌？在當(dāng)今的國際市場，著名品牌正在日益從它們的原出生地脫離出來，以國際化的臉孔面對消費者。有誰知道7-11的主人是Chevron，而Chevron又是委內(nèi)瑞拉國家石油公司屬下的一家煉油、加油公司？IBM正在努力減少自己身上的美國色彩；麥當(dāng)勞也在努力不讓身上的美國味影響自己在其他國家的拓展。“中國已經(jīng)成為國際”——中國企業(yè)在經(jīng)營已經(jīng)創(chuàng)建的品牌時必須將它虛擬成一個國際品牌進行管理：而在創(chuàng)建一個新的品牌時尤其要規(guī)劃它的國際性身份，國際化的眼光是成功經(jīng)營中國品牌的起點。所以“品牌管理”的概念首先是“品牌的國際化管理”或“國際品牌的管理”。

　　什么是國際化品牌呢？所謂國際化品牌是指：1、在各地提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上是相同的，只有些細(xì)小的差別；2、有相同的品牌本質(zhì)、特征和價值觀；3、有相同的戰(zhàn)略原則和市場定位；4、盡可能地使用相同的營銷組合。實踐表明如果全球化品牌使用得當(dāng)?shù)脑�，會獲得豐厚的回報�？纯碔BM、可口可樂、索尼在全球獲得的成功，就會知道國際化品牌的魅力。企業(yè)通常采取的措施有兩個，一是在不同的國家使用不同品牌戰(zhàn)略；二是使用全球化品牌。企業(yè)的戰(zhàn)略措施更傾向于后者，這是因為全球化品牌能獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，品牌定位一旦面向全球化，該品牌就有了世界范圍內(nèi)的親和力，在全世界范圍內(nèi)形成規(guī)模效益，從而降低其成本。

　　只有實施全球品牌管理才在全球市場獲得成功的秘訣，設(shè)置全球品牌管理機構(gòu)有四種方式。

　　1、業(yè)務(wù)管理團隊：這種方式最適合于最高層管理者本身是營銷人員的公司，最高層管理者樹品牌為公司的核心資源。寶潔公司就采取這種方式。每種產(chǎn)品類別都由一個副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，他負(fù)責(zé)該產(chǎn)品在全球的研發(fā)、制造和營銷。這樣就為全球品牌戰(zhàn)略的實施掃清組織上的障礙。

　　2、品牌領(lǐng)袖：品牌領(lǐng)袖是公司的高層執(zhí)行者，甚至是首席執(zhí)行官，他是全球品牌的主要倡導(dǎo)者。這種方式適合于，公司的高層執(zhí)行者對品牌戰(zhàn)略具有熱情和天賦。例如，雀巢公司，其營養(yǎng)部的副總裁是Carnation品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡部的副總裁是Nescafe的品牌領(lǐng)袖。

　　3、品牌管理經(jīng)理：在許多公司，尤其是高科技公司，它們的高層管理者是技術(shù)人員出身，缺乏品牌管理和從事營銷工作的背景。因此它們就得聘請有營銷經(jīng)驗的專家作為品牌管理經(jīng)理，他的任務(wù)就是要戰(zhàn)勝分公司經(jīng)理的偏見，讓他們接受全球品牌戰(zhàn)略。品牌管理經(jīng)理的權(quán)力有限，他無法對有很大經(jīng)營自主權(quán)的分公司經(jīng)理發(fā)號司令，因此很難保證他能很好地履行職責(zé)。

　　4、品牌管理團隊：由不同的利益相關(guān)集團派出的代表組成，他們的行為會得到利益相關(guān)集團的支持。品牌管理團隊的最大困難是沒有人對最終的結(jié)果負(fù)責(zé)。而且品牌管理團隊的成員還受到主要工作崗位的壓力，不能客觀地作出決策。怎樣解決這些問題呢？美孚公司的做法是建立一支“行動團隊”到各個分公司檢查戰(zhàn)略的執(zhí)行情況。

　　啟示三：創(chuàng)建全球品牌戰(zhàn)略

　　“沒有全球戰(zhàn)略就不可能建造全球品牌�！薄�—Jeff Mallett(YAHOO!總裁和COO)

　　世界經(jīng)濟全球化進程對中國企業(yè)的影響更為直接，每個企業(yè)實際上將直接或間接參與國際競爭，并受到全球化的沖擊，為此，企業(yè)必須從全球戰(zhàn)略的高度殫精竭慮，進行以提高經(jīng)營管理水平和質(zhì)量為目標(biāo)的戰(zhàn)略策劃決策未來。

　　企業(yè)的全球化品牌戰(zhàn)略，不是要開發(fā)一個適合全世界的品牌，而是要通過全球范圍的品牌管理創(chuàng)建一個世界級的強勢品牌。與此同時，中國的一些大企業(yè)目光仍然緊盯著中國國內(nèi)市場，畢竟它是世界上增長最快的消費市場。在這個市場上，中國企業(yè)駕輕就熟，而且天時地利人和。況且在現(xiàn)階段，闖蕩國際市場對這些企業(yè)來說不僅開支過大，而且風(fēng)險無數(shù)。雖然它們也在海外投資打造品牌，用意卻不在開拓國際市場�？平」�司向英超球隊埃弗頓提供320萬美元的贊助，如今包括來自中國的球員李鐵在內(nèi)的埃弗頓的眾球星都身披印有科健字樣的戰(zhàn)袍上陣。科健的品牌在英國開花，卻是在國內(nèi)市場結(jié)果。原來科健根本就沒有在英國銷售的計劃，有著眾多足球迷的中國市場上，科健的品牌被越來越廣泛地接受。無獨有偶，燕京啤酒公司向姚明所在的休斯頓火箭隊5年贊助600萬美元，目的也在于利用國內(nèi)媒體和消費者對姚明及火箭隊的關(guān)注來打造燕京啤酒的品牌，擴大燕京啤酒在國內(nèi)市場的銷售。

　　近年，美國著名戰(zhàn)略大師波特提出了戰(zhàn)略定位的新觀點。認(rèn)為：戰(zhàn)略就是要創(chuàng)造出一個獨特而有價值的位置，而這個位置有一套與眾不同的活動。戰(zhàn)略定位的本質(zhì)，就是要挑選出跟你的競爭對手都不一樣的活動，來提供一套獨特的價值。今天，你如果問一位中國企業(yè)是否有發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計？他一定會告訴你“有”。再問怎么設(shè)計呢？也許會說，3年后達到什么，5年后又能達到什么位置等等。這些空洞而遠(yuǎn)大的目標(biāo)，無法替代具體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)實施�？尚Φ氖�，有數(shù)家企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計皆像是從一個模子里脫出來一般，更有些失敗企業(yè)，花錢在報紙上大肆宣傳，高談闊論企業(yè)如何如何設(shè)計長遠(yuǎn)而全面的市場征戰(zhàn)戰(zhàn)略，而結(jié)果呢？一段時間后，在市場上消失得無影無蹤�！皩�沒有戰(zhàn)略的企業(yè)來說，就像是在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴雨中穿行，最后很可能迷失方向。即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。如果對于將來沒有一個長期的明確的方向，對本企業(yè)的未來形勢沒有一個實在的指導(dǎo)方針，不管企業(yè)的規(guī)模多大、地位多穩(wěn)定，都將在新的革命性的技術(shù)和經(jīng)濟的大變革中失去其生存條件�！逼髽I(yè)戰(zhàn)略是一個企業(yè)的核心和靈魂。戰(zhàn)略設(shè)計正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)的成敗，實行戰(zhàn)略管理，追求戰(zhàn)略創(chuàng)新，實現(xiàn)戰(zhàn)略制勝，對于中國企業(yè)、特別是大企業(yè)，是十分必要的，更是緊迫的。戰(zhàn)略的力量是巨大的。如今國際上大多消費者吃的是“麥當(dāng)勞”，喝的是“可口可樂”、“雀巢咖啡”，嚼著“M&M”巧克力，穿著“皮爾·卡丹”，戴著“勞力士”表，用著“派克”筆……中國企業(yè)，真的甘心嗎？當(dāng)今，我們幾乎所有戰(zhàn)略都是隨機的，缺少理性的，缺少經(jīng)過市場認(rèn)證，更缺少經(jīng)過慎密的財務(wù)分析。強勁品牌能占領(lǐng)市場，一定是有周密科學(xué)的戰(zhàn)略設(shè)計�？煽诳蓸啡�球都有，其全球戰(zhàn)略都是一致的。“中國企業(yè)需要戰(zhàn)略，中國企業(yè)更需要好戰(zhàn)略�！比缃�，中國品牌必須切合實際，將戰(zhàn)略設(shè)計放在企業(yè)生存和發(fā)展的制度高點來認(rèn)識和實踐。

　　啟示四：打造品牌核心競爭力

　　在品牌競爭時代，品牌在微觀上體現(xiàn)著企業(yè)素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量及對消費者的責(zé)任心與信譽度，是體現(xiàn)企業(yè)價值的無形資產(chǎn)之一。品牌在宏觀上體現(xiàn)著一個國家綜合經(jīng)濟實力和工業(yè)發(fā)展水平。隨著經(jīng)濟全球化步伐的加快、中國加入世貿(mào)組織后，品牌進入國際競爭時代。中國企業(yè)在參與國際競爭中，必須努力提升國內(nèi)品牌的國際競爭力。品牌的國際競爭力是一國產(chǎn)業(yè)國際競爭力的綜合體現(xiàn)，也是民族素質(zhì)和國家經(jīng)濟實力的象征。具體量化為品牌在國際市場上的知名度和市場占有率，即品牌的國際化能力。中國加入世貿(mào)組織后，更多的國內(nèi)優(yōu)秀品牌將通過合資企業(yè)、海外公司的合并兼并以及跨國商貿(mào)企業(yè)在中國市場大宗采購而走向國際市場。這將為國內(nèi)品牌提供迅速進入國際消費市場以及分銷渠道的機會。

　　什么是“核心競爭力”？“核心競爭力”這一術(shù)語首次出現(xiàn)于1990年,由美國管理專家C. K. Prahalad和Gary Hamel提出。它指的是企業(yè)組織中的積累性知識，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)的知識和技能，并據(jù)此獲得超越其它競爭對手的獨特能力。海爾通過傳播“OEC零缺陷管理”、“暢銷對質(zhì)量要求苛刻的德國”、“海爾，China，中國造”、“國際星級服務(wù)”、“真誠到永遠(yuǎn)”等對各種電器都有銷售促進力的信息，所有這些信息都是圍繞著“真誠、人性、卓越科技、國際級大品牌（業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者）”這一核心價值而展開的，有效提升了綜合家電品牌的核心競爭力。成功企業(yè)的品牌核心競爭力，其必須擁有一些寶貴的無形資產(chǎn)，以使之能夠在競爭對手本國的市場上迎戰(zhàn)并戰(zhàn)勝它們。這種無形資產(chǎn)可能是先進的技術(shù)（就像復(fù)印機和攝像機制造廠家佳能公司所擁有的那樣）、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它廠家的置業(yè)價值（比如瑞典家具集團宜家所提供的）、一個著名的品牌（例如可口可樂）、來源于規(guī)模經(jīng)營或加工技術(shù)的很低的單位成本（比如個人電腦業(yè)中的戴爾公司或南非釀酒公司等），或者對以上特點的兼收并蓄（例如豐田公司、奧雷阿爾公司和花旗銀行）。

　　雖然現(xiàn)在很多中國企業(yè)言必稱核心競爭力，但中國企業(yè)在核心競爭力的認(rèn)識上仍有很多模糊的觀念：1、競爭力不等于核心競爭力。某國內(nèi)領(lǐng)先的大型IT產(chǎn)品制造商聲稱其核心競爭力是技術(shù)加市場加管理。一個公司要在市場中領(lǐng)先，當(dāng)然在市場、財務(wù)、技術(shù)開發(fā)等各功能領(lǐng)域都有一定的競爭力，但這并不等于核心競爭力。核心競爭力必須有獨特性，其他競爭對手很難復(fù)制。2、核心業(yè)務(wù)不等于核心競爭力�；貧w核心業(yè)務(wù)并不等于自然有了核心競爭力。公司集中資源從事某一領(lǐng)域的專業(yè)化經(jīng)營，在此過程中逐步形成自己在管理、技術(shù)、產(chǎn)品、銷售和服務(wù)等多方面與同行的差異。在發(fā)展這些差異時，企業(yè)能逐步形成自己獨特的、可提高消費者特殊效用的技術(shù)、方式和方法這些有可能構(gòu)成今后公司核心競爭力的要素。3、沒有核心技術(shù)，并不意味著沒有核心競爭力。比如，戴爾（Dell）公司沒有個人電腦的核心技術(shù)，但并不妨礙它成為行業(yè)翹楚，因為戴爾公司的核心競爭力在于高效的供應(yīng)鏈管理。

　　啟示五：企業(yè)品牌管理外腦的角色

　　中國企業(yè)目前正在努力將品牌變?yōu)樾碌呢敻�，學(xué)習(xí)通過品牌創(chuàng)造可持續(xù)優(yōu)勢的技能，這將會大大影響到中國未來20年的經(jīng)濟和社會發(fā)展。品牌煉金術(shù)在中國應(yīng)該像產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)明者那樣受到歡迎。像麥肯錫這樣的咨詢公司已經(jīng)建立了很高的聲譽。而大型跨國公司很快意識到機會所在，把可口可樂和麥當(dāng)勞這樣的品牌帶入中國，廣告公司也自然而然地跟隨他們的客戶來到了中國。品牌顧問公司是從旁觀者的角度對企業(yè)的品牌發(fā)展提出有價值的咨詢服務(wù)，在歐美已經(jīng)有相當(dāng)長的歷史，對于企業(yè)起到的是保健醫(yī)生的作用。中國企業(yè)還沒太意識到品牌商譽的重要性，但是其在品牌整體價值里占有顯著地位，外腦現(xiàn)在正在做的就是鼓勵這些企業(yè)將來開發(fā)這一價值。理解品牌含有的無形價值是理解品牌文化的重要方面，個人對一個品牌的感覺，與該品牌的相對定位以及最終對該品牌的忠誠，都是品牌無形價值的方方面面。對于西方人來說，建立一個品牌并非僅僅意味著提高品牌知名度。在今天的中國，越來越多的企業(yè)經(jīng)理們正在意識到，需要做深品牌。

　　在品牌管理方面，外腦如公關(guān)公司、咨詢顧問的作用是為客戶建設(shè)品牌的作業(yè)平臺，是系統(tǒng)化方法，是以整合性思考方式建立的系統(tǒng)平臺。以前建設(shè)品牌的方法論是廣告?zhèn)鞑フ�，這種模式存在若干問題：廣告?zhèn)鞑スδ鼙粩U大，而品牌持久力、規(guī)避風(fēng)險力則很脆弱；對于戰(zhàn)略的階段性任務(wù)和職能理解差，局限于一個創(chuàng)意好不好、一次投放合不合理，在小圈子里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，努力把事情作對，卻不知這個事情對不對。而是從品牌戰(zhàn)略層面上規(guī)劃的，且具體操作時著力點則在戰(zhàn)術(shù)性方面，是具有實務(wù)性的。品牌管理是一個系統(tǒng)化的工程，如果企業(yè)現(xiàn)在缺乏相應(yīng)的人才及實力，就應(yīng)該早一步走出去，借助于外腦咨詢，請專業(yè)化的品牌管理公司服務(wù)。一方面這類公司有嚴(yán)格的服務(wù)程序，專業(yè)人才也較齊全，經(jīng)驗豐富，數(shù)據(jù)處理與分析設(shè)備也不是一般企業(yè)所擁有的；另一方面，由于外腦相對于企業(yè)來說是外人，所以他們分析問題時更客觀、更尖銳，在他們提供的解決方案中也更多依賴科學(xué)的分析工具而非主觀意識。一個大企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制訂，決非企業(yè)幾個高層決策人員開開會，拍拍腦袋的事了。按照國際慣例，必須請專業(yè)品牌管理公司來協(xié)助。至于麥肯錫咨詢公司為今日集團做的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展報告，主題為《造就一個中國非碳酸飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者》，提供給今日以中長期發(fā)展戰(zhàn)略及相應(yīng)的實施措施。這說明中國企業(yè)已經(jīng)開始意識到外腦在品牌管理的重要性。

　　“它山之石，可以攻玉”。全球最大的信息技術(shù)培訓(xùn)獨立供應(yīng)商Global Knowledge曾斥資4000萬美元實行全球更新品牌計劃，新的全球標(biāo)志加強品牌效應(yīng)并向市場傳遞最新的策略。聘請美國著名品牌咨詢公司LPK (Libby, Perszyk, Kathman)設(shè)計策劃品牌新形象。LPK品牌策略總監(jiān)闡述：“發(fā)展 Global Knowledge的新形象令我們面臨一系列挑戰(zhàn)，使我們必須統(tǒng)一地傳遞信息。在有組織、靈活的框架中，我們旨在建立一個持續(xù)、完整的品牌。”徹底的新形象代表了圖象和文字的成熟平衡，幫助建立了巧妙、清晰、美觀的品牌表現(xiàn)形式。新形象表現(xiàn)了對復(fù)雜的信息技術(shù)培訓(xùn)領(lǐng)域的深入理解，利用球體隱喻了公司的全球化特性，交叉條紋則強調(diào)了公司的產(chǎn)品多樣性。LPK(Libby Perszyk Kathman)是一家全球性的設(shè)計咨詢公司，專攻品牌形象開發(fā)和管理。公司結(jié)合戰(zhàn)略技巧、有創(chuàng)建性的策略和多文化的特性，通過媒體、區(qū)域和時間來傳遞持續(xù)的品牌形象。座位美國最大的獨立品牌形象公司，LPK為以下各大全球著名的公司開發(fā)和管理品牌形象：Microsoft、IBM、Pantene、Pampers、Olay、9-Lives、Valvoline、Nerf和Hallmark。